„Wie eine Marke entsteht: Die schwarzgelbe Marketingstrategie“

Gut, dieses Selbstbewusstsein konnten sich die Dortmunder nicht immer leisten, räumt auch Cramer ein, indem er eine Schlagzeile vom Februar 2005 in Erinnerung ruft: „Borussia Dortmund kurz vor der Pleite“, titelte die „Welt“ damals. „Wir wissen, wo wir herkommen und dass wir die Fehler von damals nicht wiederholen“, so Cramer. „Wir machen die Borussia so stark wie möglich – das aber unter vertretbaren Rahmenbedingungen“, stellt Cramer klar und zeigt damit wieder die Bodenständigkeit, die den Verein ausmacht.

Das klare Bild, das heute von dem Verein existiert, hat es über eine lange Zeit nicht gegeben: „Noch 2008 herrschte kein einheitliches Markenbild“, erläutert Cramer. Die Konsequenz: „Der wirtschaftliche Erfolg war abhängig von sportlichen Erfolgen.“ Als Cramer 2010 zu dem Verein stieß, galt es also, eine unverwechselbare Identität zu schaffen: Die „Intensität“, die ein unvergleichliches Fußballerlebnis schafft, wurde zum Markenkern, umrandet von den BVB-Kernkompetenzen Echtheit, Ambition und Bindungskraft. Als typische Charaktermerkmale machte man Eigenschaften aus wie „lustvoll, nicht nüchtern“, „kraftvoll, nicht grazil“, „herzlich, nicht arrogant“, „stolz, nicht abgehärtet“.

Herauszufinden, wofür man steht, sei der erste Schritt, so Cramer. Dann jedoch müsse man dies auch nach außen transportieren. Das A und O dabei sei ein einheitliches Auftreten. Sei es in Shops, wie der Stand im CentrO Oberhausen oder jetzt auch in Ochtrup, mit dem der Verein Merchandising auch außerhalb der eigenen Stadtgrenzen erfolgreich antestete, oder sei es in digitalen Medien via Facebook oder Apps, die man „nicht kommerziell, sondern nur zur Kundenbindung“ nutze.

Der Verein ist ein Spiegelbild der Gesellschaft. Digital und Real sind kaum mehr voneinander zu trennen. Real entsteht das Erlebnis, digital wird darüber kommuniziert. „Für uns als Verein bietet das Digitale natürlich die Chance, eine noch größere Strahlkraft zu entfalten, eben mehr als nur die regionale oder nationale Marke“, so Cramer zum sich verändernden Mediennutzungsverhalten und der Kommunikation mit den Fans.

Seit einigen Jahren macht die Internationalisierungsstrategie einen wesentlichen Schwerpunkt des Marketings aus. Der Schritt nach Asien war wohl überlegt. Mit Japan hat der Verein begonnen, dann Südostasien hinzugenommen und nun ist er auch in China präsent. Neben Singapur wird in den kommenden Monaten in Shanghai eine Repräsentanz eröffnet. „China ist in seiner eigenen Struktur so heterogen, dass man dort einfach vor Ort sein muss. Das Thema der digitalen Medien ist z.B. in China sehr viel komplizierter, da man dort nicht auf die weltweit gängigen Social-Media-Kanäle setzt. Eine Schnittstelle vor Ort ist daher extrem wichtig“, so Cramer.

Beim Champions League-Finale im Mai 2013 gegen den FC Bayern München war London in schwarz-gelb getaucht. Auch dieser erfolgreiche Außenauftritt auf internationalem Parkett geht auf das Konto des Marketingchefs.

Wenn der vierfache Vater nach den vielen Auslandsaufenthalten zurückkommt, freut er sich jedes Mal auf das Stadion in Dortmund, was nach wie vor das Herzstück des Vereins bilde. Cramer füllt seine Aufgaben „bei diesem ganz besonderen Club Borussia Dortmund“ mit Herz und Leidenschaft aus: „Ich bin extrem glücklich und stolz, für einen so starken Verein arbeiten zu dürfen. Kein anderer bringt dieses Massen- und Mengen-Phänomen so zum Ausdruck wie Borussia Dortmund, der BVB übt auf mich und auf mittlerweile über zehn Millionen Menschen in Deutschland eine wahnsinnige Faszination aus“, sagt Carsten Cramer. „Irgendwie“, meint er, „habe ich das Gefühl, genau dort angekommen zu sein, wo ich immer schon sein wollte.“ Das ist wahre Liebe!